媒体锻造“市场长链”显活力！
作者:齐鲁晚报 生活日报经济专刊部主任 支英珉

　　伴随新经济时代的到来，传媒业的竞争已日趋激烈。作为传统媒体之一的报纸将面临一个转型期的裂变过程。纵观当今报业市场，都市类报纸在每个中心城市不断重新洗牌，财经类报纸的迅速崛起，信息、服务类报纸及面向特定 读者群的专业报纸纷纷亮相……一场更残酷激烈的报业大战将成为新世纪传媒大战的焦点。面对这种竞争格局，报纸的市场化操作、品牌化运作已成为自身提高综合竞争实力的必经之路，活动策划则是报纸实施品牌运作的不可或缺的重要方式。
　　活动策划让报纸贴近读者
 　　一张报纸对读者有没有吸引力，主要看这张报纸能否满足并引导读者的需求。都市类报纸的读者非常明晰，就是那些整日奔波在钢筋丛林中的都市人，尽管他们因职业、学历、收入、年龄等而划分成不同的群体，但都市人却有一个共性，那就是期待交流，期待被感知、被认可，同时关注与自己生存状态相关的事情。这就对都市类报纸提出一 种要求，那就是报纸必须以敏锐的眼光和触角渗透到都市人生活中，满足他们对都市生活，尤其是现代都市生活的需求，同时让读者参与到报纸中来，最终使报纸成为读者生活中的朋友和参谋，增强报纸的亲和力，为报纸品牌和市场操作夯实基础。要实现上述目标，报纸必须在活动策划上下功夫。齐鲁晚报多年来一直比较注重活动策划，在抓好版面质量的同时，积极组织策划了各类活动，这已成为晚报树立品牌形象的重要方式。自1988年创刊至今，晚报已多次组织了一些影响力大的活动，像“齐鲁晚报文明伞”赠用活动、“齐鲁书香万里行、家庭读书工程”、“齐鲁晚报”杯优秀特困生评选表彰活动、“急救信息长卡”山东全省发放活动，以及每年的山东省房展、车展等，均受到广大读者的关注和好评。从报纸发展角度看,活动策划的意义在于用活动吸引读者的视线，然后又用活动为读者提供一种服务，靠服务吸引读者参与活动，继而在活动的交流中让读者进一步认知报纸的品牌和形象，这对报纸稳定并扩大读者群起着至关重要的作用。当然，好的活动策划不仅能创造良好的社会效益，提高报纸品牌认知度，还能创造较好的经济效益，使报纸渗透并参与运作各个行业。例如齐鲁晚报房地产版1998年在济南率先推出了“首届山东地产展示交易会”。举办房展会主要是为满足许多有购房需求的读者。当时，福利分房制度已经取消，越来越多的读者开始关注个人买房，但却不知道到哪里寻找合适的房源，哪种房子更适合自己；在买房过程中，如何签订购房合同，遇到物业纠纷如何处理……这些问题通过房展会这种形式可以让读者面对面地与开发商、政府部门、律师等交流。出乎主办者预料的是首届房展会异常火爆，拥挤的人流让山东省工展馆水泄不通，三天房展期间，前来看展咨询的市民多达10万人次。此次房展会令许多开发商也喜上眉梢，因为在原来的计划体制下，开发商都是蹲在家里卖房子，房展让他们直接面对众多的散户，有了相互交流的机会，不仅卖了房子，而且还树立公司的品牌和形象。 通过此次活动，进一步树立了晚报房地产版在读者和行业中的权威性和影响力。此后晚报又策划了车展，2001年，房展、车展又调整为每年春、秋两届，伴随房展会规模、档次、品质的提高，晚报主办的房展、车展已成为省内及相应行业内很有影响力的展会，取得了良好的社会效益和经济效益。

　　提高活动策划的质量
　　活动策划讲究以质取胜。衡量活动策划成功与否的标准是：(1)受读者欢迎；(2)有大的社会影响力；(3)为报纸带来一定的经济效益。要实现这种目标，就必须对活动进行精心策划。活动策划要有前瞻性和创新意识。1998年1月，笔者在晚报专刊部负责房地产版的采编工作。当时省内其他媒体尚未推出房地产版。如果按老的专刊办刊思路，即满足于坐在家里约约稿，填满版面，那么像房地产专刊这种专业性强的专刊就很难打开局面，因此创新突破就摆在编者面前。经过一段时间的调查研究和走访，版面基本确立了靠版面策划和活动策划“两条腿”走路的思路。当时考虑到个人买房将成为趋势，活动策划应尽可能地围绕“百姓买房，开发商卖房”展开。在这种思路下，房地产版当年3月份便成立了“齐鲁晚报第一届房产理事会”；5月份版面组织了“济南大型住宅市场调查”；10月份，晚报推出了“首届山东省房地产展示交易会”。正是抓准了“个人买房”这根神经，活动策划才取得了成功。活动策划离不开创新，否则很难对读者保持较强的吸引力和注意力。1998年首届房展会火爆，济南又有其他媒体紧紧跟上办房展会。针对这种情况，晚报房地产版在1999年3月27日推出了“齐鲁晚报周末看楼车活动”，首发式当日，大众日报社门口挤满了前来参加看楼车活动的市民，五六百名市民参加了看楼车活动，长长的看楼车队伍浩浩荡荡分两条线路 驶向市区各个楼盘。该活动产生了良好的社会效应，许多市民对此活动乐此不疲，一些开发商纷纷采取这种方式促销楼盘。活动策划创新是无止境的，几年来在房地产版的运作中，我们先后推出了“首届山东房地产战略研讨会”、“首届百姓房型设计大赛”、“首届房地产知识大奖赛”、“省城十大明星楼盘暨售楼明星评选”、“省城楼盘大盘点(导购图)”、“首届百姓亲历买房征文大赛”及赴上海、深圳、广州、北京、大连等地的楼盘考察等活动，这些活动在内容和形式上均根据市场的变化进行了创新，因而也取得了成功。

　　活动策划要有计划性，必须紧紧围绕版面展开。
　　媒体组织策划活动有着得天独厚的优势，媒体的品牌认识度和感召力是保证活动成功的重要条件之一，但如果没有选择地盲目策划只能取得事倍功半的效果。活动策划的选题必须紧紧围绕版面和新闻本身来做，必须紧扣读者需求，否则将难收到预期的效果。版面和稿件的质量是报纸“生命线”，活动策划则是为报纸版面增色，添加更鲜活更丰富的新闻素材，同时为读者提供一种延伸的服务，作为房地产专刊编辑，笔者在每年的工作计划中都把一年的活 动策划列出来。这些活动是根据版面所涉及行业的特点和读者需求来定的。根据房地产行业特点，每年1-2月份是各公司对上一年总结盘点并对新一年度工作部署的时期，版面就把一些楼盘评选、考察交流、理事会成立大会、培训、沙龙等活动放在这一时期，3、4、5月份是楼市促销的好时机，我们就专门组织看楼车、房展会、楼市特刊策划等各种引导激活楼市的活动。6、7、8月份一般是楼市平淡的时期，版面就把这一阶段界定为开发商与购房者的学习交流期，各种培训、考察、研讨、调查等活动便可以推出。9、10、11月份又再次进入楼市旺季，所有活动策划再次瞄准楼盘促销。在版面的运作，一年中每个月都有大大小小的活动计划，这些活动丰富了版面内容，为读者和商家提供了服务，并使版面在行业中形成了较强影响力。

　　活动策划需要统筹安排、精心组织。
　　任何事情“想”和“做”都是有距离的，活动想到了，选题、计划也很好，但在具体实践中，总是事无巨细，需要投入相当的精力，没有敬业精神和投入精神很难把活动做好。对活动选好题后，第一步就是做方案，做方案既要考虑理想的目标，又要考虑实际可操作性，这就需要策划者积极进行调研，到政府部门了解相应法规政策，到读者和商家中征求意见。在此基础上做出活动方案。一般活动方案需要社会效益和经济效益兼顾，活动方案做出后要向报社领导汇报请示，批准后与其他报社相关部门取得联系，征得其他部门的支持。同时对活动的新闻报道、广告发布、组织协调拿出方案，经过精心的筹备之后，活动才进入实施阶段。在这一阶段需要策划者奔波于政府部门、厂商和读者中，不过这一过程中恰恰为版面采编人员提供了与行业交流学习提高的机会，让采编人员走近行业和读者，增加很多鲜活的新闻素材，反过来对提高采编质量有较大帮助。活动策划是报纸延伸服务功能，进行产业化运作的有益尝试。报纸要发展，必须面对增强竞争实力这一课题，其中形成广告创收为主的多元化产业运作是报纸发展壮大的重要途径。活动策划可以使报纸改变被动接受读者选择的处境，主动出击并且把新闻、广告、发行有机结合起来，围绕读者对物质和精神的需求，通过各种形式的活动策划为读者提供有效到位的服务，然后又通过活动策划编织一张行业厂商及政府部门组成的网络，这就等于媒体串起了行业的一条“长链”，并最终显现媒体在“长链”中的作用。例如晚报房地产版可以组建“置业俱乐部”，通过对读者提供“买房、投资”过程中的“一条龙”式服务，吸引购房者，然后再与房管交易部门、中介组织、房地产公司、律师事物所、银行、保险等部门签约，建立一条房地产业的“市场链”，而媒体完全可以依赖这条“市场链”参与运作行业，从而壮大自己综合竞争实力。活动策划的题材范围很广，像 文化、体育、情感、经济、健康、教育等领域均可运作。一张成熟的报纸应当有一双目光犀利的眼睛，把握都市生活的热点，紧扣读者需求，大胆运作。放眼当今报业，市场为媒体发展提供了很好的平台，竞争为媒体发展注入了活力，我们相信，敢于挑战自我的媒体是能利用好活动策划这一“重磅武器”的。