浅论经济专刊及其运作
 作者：齐鲁晚报·生活日报经济专刊部副主任  辛升

　　经济类专刊是近几年媒体新兴的一个版块，多为社会经济领域热点行业的专门报道版块，如房地产、汽车、家电、饮食等。经济专刊主要是为这些行业及特定读者服务的。本人自1995年进入齐鲁晚报工作以来，一直从事专刊采编工作，尤其自1998年元月始，在领导的帮助安排下，首创了山东省第一个汽车类经济专刊。通过两年多工作实践，感到经济专刊在运作上应该版面操作与行业操作相结合，新闻性和服务性并举，并将报纸经济专刊的服务功能进一步深化和延伸，是适应现代专刊运作和发展的关键所在。

  一、经济专刊的概念

　　顾名思义，经济专刊就是针对某一经济领域，针对专门新闻记者群体的版块。从属哪个行业的专刊，其编辑和记者自然要做哪个行业的文章。行业内的大事，自然也是编辑和记者笔下的新闻。专刊的专业性主要表现在：其一，对待业内的信息动态能及时掌握，并做到快速反映；其二，做好行业素材（即资料收集、新闻线索）的积累和运用；其三，必须懂得行业基本知识。专刊有很多种，如情感类、行业类、家政类及市场类专刊等，其作用如新闻等其他版块一样，同样担负着宣传党和国家各项方针政策，并及时、准确反映人民群众关心的事件和问题。虽然专刊的时效性、广泛性较新闻逊色，但在专业性和深刻性上是其它版块难以比拟的。有人这样评述专刊的特点：如果说新闻是“快”和“杂”，那么专刊是“专”和“深”；如果说副刊表现的是“美”与“善”，专刊表现的则是“真”与“实”。正因如此，专刊才有其存在的独特价值。

　　经济类专刊要走进百姓经济生活领域，引导服务大众消费，架起行业与读者之间沟通的桥梁。由此可见，经济专刊报道内容的实质即服务性。当然，媒体所传播的所有新闻都具有服务性，都在不同程度地满足受众的某种需求，也就是说，服务性是所有新闻的共性，而非个性。但经济专刊在其内容和运作上恰恰体现了新闻的个牲。经济专刊的鲜明特色在于，受众在得到此类新闻后，可按图索骥，解决工作、生活中的实际问题，经济专刊对受众具有更高的使用价值，这种使用价值是其它新闻所不能比拟的。打个比方说，国家要出台某项经济类政策，媒体都要发一条消息而在经济类专刊上，还要配发一篇答记者问。因为前者只具有一般服务性，即让受众知道发生了什么；而后者对受众才具有更强的实用性，可让受众知道自己该如何运用和享受这项政策。这就是经济专刊和其它版块甚至一般性专刊的不同之处。

  二、经济专刊的发展及现状

　　专刊在山东媒体早在1992年就出现了，当时以家庭、健康等类面目出现。直到1995年晚报扩版，专刊得以全方位、多领域的发展，涉及社会生活诸多方面，大致有《都市生活》、《法律》、《家庭》、《校园》、《老人》、《健康》等，多为“软性”的以解决读者某种需求的一般性服务专刊。而经济领域引入专刊是在1998年初，这一时期，像房产、家电、电脑、汽车、饮食等产业，有的方兴未艾，有的正值市场的白热化期，作为读者，非常需要得到这些领域和行业信息、政策等项服务；作为媒体，更应将这方面服务性用生动活泼的方式表现出来。作为山东省发行量、影响力最大的报纸媒体——齐鲁晚报，如《房产·家居》、《车界》、《美食》、《家电》、《电脑》等行业专刊应运而生。一年后，省城一些媒体，包括电视和报纸，都纷纷开辟了此类专刊，而且有的一步到位，即大量刊登贴近市场、具有使用价值的各类信息。正是这些鲜活的“实用新闻”，大大增强了媒体的可读性、可视性和贴近性，从而使其在市场竞争中充满活力和生机。一位报业专家说，经济专刊渐成新宠不仅是报业竞争的结果，而且是一种进步和趋势。它反映了在市场经济条件下报业竞争发展的一个规律，即报业要发展必须既要做党的喉舌，又要做读者的公仆，在坚持社会效益的前提下，讲求经济效益。

　　经济专刊可以最直接、最真实、最有实际效用地反映采访对象（即一个行业）的现状，使得报纸的服务功能进一步深化和延伸。通过近两年的运作和发展，目前一些经济专刊从一起步即具备了市场定位意识，并在经济专刊目标受众的文化层次、区域特点、供需状况等方面做大量的采访了解工作，并根据具体情况设置栏目、选择稿件。如《车界》的主要定位点是为购车者提供相关服务，先后设置“车市直销广场”、“二手车信息栏”、“靓车推介”、“新车下线”、“品牌汽车专卖店”等栏目，将山东汽车市场几乎所有畅销车型的供需信息表现出来，而且是厂家直设或指定的有实力、有信誉的厂商提供的货真价实的信息，让购车者一目了然，很方便、快捷地解决自己的难题。读者满意、厂商高兴，使得一些栏目长盛不衰，形成业界有口皆碑的名牌效应，其实这就是一种无形资产。

　　经济专刊的出现和发展，培养、锻炼出一大批专家型、全能型新闻工作者。经济专刊可增强记者对某一行业的认知，对该行业一些抽象的概念、术语、数字、政策等，头脑中都会有一些真切、生动的感知，即真正地渗透到该行业中去。

　　经济专刊同样有着头绪多、信息量大而且信息源更准确无误的特点。干经济专刊，可锻炼记者扎实的工作作风，深入行业，深入基层，不浮光掠影地观察事物，养成不怕吃苦，勤奋踏实的敬业精神。另外，干经济专刊可提高记者与不同人士交往的能力、采用各种手段采访的能力、分析选择材料的能力、综合协作能力及大型活动的策划能力等。

  三、经济专刊的操作

　　现代经济专刊的服务性不能仅仅停留在发布动态信息、产业政策咨询、产品功能介绍等初级水平上。我们认为应在充分研究该行业目标读者需求基础上，兼顾其它读者的新闻需求，进一步延伸经济专刊的服务功能。除刊登大量的政策、法规及供求信息外，还应向消费心理、消费观念、消费趋势、消费方式和消费情感等方面拓展。经济专刊的操作分为两个方面：一是版面操作；一是行业操作。

 （一）版面操作

　　经济专刊的办刊思路为注重版面的品牌和形象，围绕提高版面影响力这一目标，通过提高版面质量和组织策划报道等形式形成版面品牌效应的良性循环。

　　（1）增强新闻性。由于经济专刊多以周刊形式出现。其新闻性主要是针对一些各种媒体都报道的新闻事件，结合本地区实际情况，进行延伸式报道，会起到令人耳目一新的效果。例如去年上半年到现在，随着进入WTO，反映在汽车界最大的话题即“降价与否”。对于此事件，国内各媒体纷纷予以猜测性报道，立即成为车界最受关注的新闻点。我们晚报《车界》当然不能没有自己的声音，相反，自1月份，记者对山东车市予以了关注，从1月26日采访山东车市畅销车型的厂家老总，写出《车价大战真的一触即发？——国产轿车厂家负责人有话要说》，到3月29日特约记者撰写的分析文章《树欲静而风不止——汽车降价压力加大》，而到了3月下旬，事实上确有不少厂家实施了变相降价策略，虽然在山东车界未引起轩然大波，但销售势头多比降价前有了大幅增长。对此，晚报《车界》于4月19日刊发本报记者文章《汽车降价，山雨欲来风满楼》，对新一轮价格战爆发与否进行前瞻性报道，并对一些厂家推出的变相降价举措意味着什么进行了客观、理性分析。这三组稿件都是《车界》版头条推出，在业内及消费者中引起很大反响。厂家说，“齐鲁晚报不说过头的话”；消费者也打来电话评价“别的媒体都是转发别处的稿件，看《车界》能了解身边的事件，汽车降价的稿件，你们说出了咱山东车市的声音。”另外，《车界》对业内新闻事件、热点、最新动态都给予了关注。如在北京举行的第六届北京国际车展，本报记者两度赶赴京城，并马不停蹄星夜返回，于车展次日在《车界》版面刊发描述车展盛况的新闻报道《世界名车云集京城》，并于次周刊发《北京车展观瞻记》，由于刊发及时，采访到位，图文并茂，同样受到了各方面好评。不少没有亲自到北京观瞻的山东车迷读罢文章后，也连呼过瘾。

　　（2）增强参与性。参与性栏目是扩大版面影响力的有效手段，是与行业和读者关系密切的特色栏目。加强与消费者、商家、专家的交流沟通，对经济专栏的实际操作有重要作用。例如，《车界》版中有《车博士》栏目，特邀三联汽修厂周保国博士就车辆在使用和修理中一些实用知识告诉大家，并解答车友们在驾驶中遇到的各种难题。该栏目现已在各地读者中引起广泛关注，不少读者来信、来函索要“车博士”合订本，更有甚者打算亲自来济拜师学艺。其它像《房产》版、《车界》版所设置的“律师帮办”栏目，一方面可解决读者日常生活、工作中遇到的相关法律难题，另一方面也使经济专刊获得一位非常紧密型的法律顾问。这种栏目的设置，有利于经济专刊的专业化操作。行业类新闻报道比一般社会新闻、政治新闻等理解上更难，专业性要求更强，专家或专业读者参与可使版面更具权威性，而且有助于经济新闻报道写好、写深、写新。
　　（3）增大信息量。信息可谓经济专刊最富活力的因素，它是媒体根据受众需要而提供的，具有解决人们工作、生活问题的实效性信息，这种信息偏重于社会效益，当然也不排斥经济效益。如《车界》的“山东车市直销广场”、《房产》的“楼盘超市”、“二手房交易大厅”等都已成为家喻户晓并被喜闻乐见的栏目之一。

 （二）行业操作

  　每一个专刊代表着一个行业，通过一流的版面质量和卓有成效的版面影响力，成为每个行业的权威发言人，让读者信赖、需要，使业内商家认可，这样，一方面可带动报纸自身广告收入，另一方面通过良好的行业运营，培养出报业新的增长点——经济专刊产业化运作。这应该成为报人应具备的战略眼光。

 　（1）成立卓有凝聚力和影响力的行业机构。某一行业内的经济专刊，其成功运作的标志之一即在这一行业树立权威性和号召力，以媒体为桥梁，集合一批业内具有一定规模和实力的企业，建立自己行业专家关系网，成立地域性行业理事机构，定期举办、开展系列活动，将为本行业发展起到良好的推进作用。同时，业内商家和权威人士介入版面运作，相应提高了版面影响力。这一点，齐鲁晚报《房产》、《车界》率先在媒体中成立相应的行业理事会，成效显著。尤其是房产理事会，现已成立了3年，理事单位成员46个，囊括了省城规模、资信度最高的所有房地产商。房产理事会成立后，相继推出每年一度住宅市场读者大型调查、周末看楼车、大型房展、房产研讨会、外地楼盘考察团等活动。使版面成为整个房地产市场的神经中枢和信息的集散地。

 　（2）策划、组织行业内大型活动。作为经济专刊，策划组织行业内大型活动有着明显优势，媒体的传播功能可将活动信息迅速、全面地传递给行业主体读者群，并利用媒体自身地区、行业、行政、技术和信息资源优势，找出有特色的活动点，其效果一方面可为读者提供便捷、到位的服务，另一方面可有效提高企业品牌知名度，并使其获得明显经济效益。到2001年，齐鲁晚报已成功举办四届山东省汽车展示交易会，总结这几次车展，我们主要做了以下三方面工作：第一，是策划周密。在车展前三个月，即刊登招标启事，确定承办单位，并将举办车展的信息传递给山东车界。此后，在场地、环境营造、广告及活动系列报道等方面，组成专门班子进行有计划、有层次的安排，并按部就班地组织实施。第二，是客户邀请。在《车界》编辑记者努力下，像帕萨特B5，奥迪A6，广州本田、上海别克等系列国产新款名车纷纷亮相，使整个车展档次有了很大提升，也让观众大饱了眼福。第三，是宣传到位。如历届山东车展，晚报自展前两个月起，除刊登车展硬性广告外，《车界》版策划出“车展系列报道”，从“车展有什么车”、“车展特色”、“车展为车市添把火”、“车展系列报道”到“车展总结交流纪要”，可谓层层推进，大量而集中，尤其在车展前两天推出共计10个版面的“齐鲁车市”，使各地市消费者充分了解了车展活动的有关信息、内容。因此，车展活动取得了圆满成功，虽然车展期间天公不作美，下了雨，但车展现场仍旧人气旺盛。如第四届车展三天现场成交的车辆达771辆，卓有成效的成交量一方面体现出各品牌汽车在山东市场的销售状况，同时也鲜明地体现出齐鲁晚报主办的活动在厂商和消费者之间的桥梁功能及地域性车展吸引人的魅力所在。

  　此外，像《车界》主办的“幸运家庭幸运车”、“品牌汽车试车大行动”等活动都在业内引起良好的反响和读者好评。

  　随着报业竞争的日益激烈，传媒业向集团化产业迈进已成大势所趋。在这条道路上，经济专刊将发挥其越来越重要的作用，即每个经济专刊要向产业化迈进作尝试。例如《房产》版可组建购房者俱乐部，并派生出房地产策划、代理、评估机构，甚至在时机成熟时选择合适项目从事房地产开发业务；《车界》版可组建车迷俱乐部，并派生出汽车销售代理机构等。

  　总之，经济专刊这一报道形式，在我们齐鲁晚报的新闻实践中正处于进一步探索和完善的过程，仍需一定的政策支持。但积极拓展经济专刊生存和发展的深度和广度，并使其朝着真正意义的产业化操作发展是下一步工作中面临的重要课题。