让我们与狼共舞
--谈加入WTO后中国媒体的竞争  作者：刘宗奎

    2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织成员国，全国人民欢呼雀跃。新闻界在欢庆之余同时有点暗自庆幸：中国在加入世贸文件中未对国外新闻媒体进入中国作任何承诺。但12月19日，全球传媒巨头新闻集团全资拥有的STAR集团与中央电视台、中国国际电视总公司以及广东有线电视网络公司达成相关协议。根据该协议，STAR将于2002年上半年通过有线电视向广东地区开播一个全新的24小时综艺频道，同时新闻集团的全资子公司福克斯有线网将安排中央台的CCTV-9在美国播出。这是继10月份AOL-时代华纳旗下华娱电视（CETV）和凤凰卫视之后，获得中国政府批准的第三家在广东落地的外资电视媒体。目前有200多个境外电视频道竞争在中国的落地权，已获得有限落地的有27个，新闻集团占了8个。在纸质传媒中，美国IDG集团在1980年与国内合资的中国计算机出版服务公司，出版《计算机世界》报、网络世界等十几种与信息技术有关的出版物；AOL-时代华纳在中国发行《商业周刊》中文版、《财富》中文版、《时代文摘》等。这不禁让国内媒体担心起来：狼已经来了！

    在国外媒体进入的同时，国家将来会允许国内的新闻集团进行跨媒体、跨地域经营，这将改变各地媒体竞争的格局。到目前为止，山东一直 未发生惨烈的报业竞争。将来即使外资不进来，国内有实力的媒体集团的进入，也会改变山东的竞争形势。如中国广播电视集团、广州日报报业集团，他们有资金、人才等优势，完全有实力进行跨地域、跨媒体经营。另外，现在很多大企业及风险投资也开展涉足媒体经营，如三联集团创办了《经济观察报》。看来国内媒体的竞争也会狼烟四起。

    面对即将来临的国内外强势媒体的竞争，我们如何应对？是做一只温顺的羔羊还是与狼共舞？做一只羊，也能生存，但永远处于食物链的下 层。要想大发展，最好的办法就是把自己变成一只具有强大竞争力的狼，使自己处于食物链的顶端。外资媒体携资金、人才、成熟的市场经验等优势扑面而来，我们要想与狼共舞必须从多方面增强竞争力。

    一、进行资本运作，使股权多元化，增强竞争实力。
    外资媒体的一大优势就是资本雄厚，像STAR TV，仅1999财年就亏损1.41亿美元。这说明国际传媒巨头敢于集中优势资金进攻目标市场。现在，国内的新闻机构上市的不多，资本实力较弱。我们可以考虑股权多元化，一是谋求上市，二是引进合作伙伴，转让部分经营权。现在，新闻媒体的竞争已进入资本运营时代，有实力才有发言权。不管采取何种方式，只有融到资金，我们才能进行新的投资，培养新的经济增长点。现在许多报业集团仅依靠集团内的1-2家媒体生存，一旦发生大的竞争，必然会导致部分媒体面临生存危机。

     二、发挥本土优势。
     我们虽然总体实力弱，但我们具有本土优势。我们在一定的区域内已构建了扎实的产业基础，我们在媒体经营的产、供、销各个环节已形成了体系。我们拥有庞大的读者群体，了解他们的需求、爱好。在这些方面外资媒体一开始处于劣势，但会很快跟上。我们在社会亲和力方面特别是对社会、政府等各方面的公关上存在一定的优势，因为政府对我们的政策支持还是很有力的，如返还企业所得税。一旦外资媒体取得国民待遇后，这些优势将不复存在。我们应抓住机遇，尽快发展自己。

    三、发挥我们的人才优势。
    说到人才，很多人认为外资媒体更有优势。实际上，外资媒体来中国，是要本土化的，必然要从我们的媒体集团中挖人。外企之所以能挖走 人，不仅是薪金高的问题，更多的是他们创造一种让你实现个人价值的氛围与机遇。我们现有的人员中，大有人才。要想留住人才就要为人才的发展提供一个宽松的成长环境。我们的用人机制受传统观念的束缚较多。所以，我们还应进一步改革用人机制。

    四、积极学习借鉴外资媒体的市场化运作经验。
    我们真正介入市场、尊重市场才是近几年的事。十年前，媒体种类较少，媒体办什么，读者看什么。现在虽然竞争激烈了，但还是未完全按市场要求，读者需要来经营，更多地依靠主观判断以及部分市场信息来决策。我们办的许多媒体不是为需要存在，而是为了存在而存在，即使需要补贴许多资金，也乐此不疲。外资媒体基本上是按市场化来运作的。他们的手段更灵活，更尊重市场规律。外资媒体一般是根据市场调研结果来决策，能根据市场变化及时作出反映，收视率低的栏目是要被砍掉的。对经营创收意义不大并且收视率一般的，也要被淘汰。所以在媒体的市场化经营方面，我们应积极向外资学习。

    五、做优秀的资源整合者，使已有资源价值最大化。
    每个新闻单位都有大量的资源，包括固定资产、无形资产、人力资源等。由于种种原因，很多报业集团的资源都没能有效地利用，发挥其应有价值。中宣部丁关根部长来大众报业集团视察时指出，集团化后应让其发生化学变化，而不仅是物理变化。只有发生化学变化，集团化的 优势才能显示出来，仅有物理变化的话，则成了翻牌公司。我认为，丁部长说的化学变化，就是资源的有效整合，发挥资源的最大价值。  

    六、精减机构，增强竞争力。
    现在各新闻单位，有点像大国企，机构有点臃肿，经常因人设岗，职能部门重复设置，管理成本特别高。许多集团是航母的规模，一般军舰的战斗力。外资媒体航母就有航母的战斗力，我们与其竞争，自然处于劣势。我们应用多种办法，妥善解决这一问题，一是精减合并一些机构，二是为退居二线的同志找更好的出路。现在许多退居二线的同志年富力强，社会关系多，个人能力强。报社可以给他们政策，鼓励他们继续发挥作用。比如，报社承担他们的基本工资，预支他们2-3年的奖金作注册资金，由个人自由组合，几个人注册一家有限责任公司。报社永远不再承担他们的奖金、福利，逐年降低承担的工资额，公司的利润归个人。这样，报社减少了管理成本，又为有能力的同志开辟了发展之路。当然妥善安排精减人员的办法还有很多。狼和羊是不可能合作的。只有使自己变成了富有竞争力的狼，我们才能立于不败之地，从容应对将来的竞争，才有资格与国际强势媒体强强对话！