平面广告创意怎样改变：“父亲”都认为自己的“女儿”漂亮
王永平

有幸置身这样一个时代--一个经济浪潮风起云涌、广告业蓬勃发展的时代。作为一名广告从业者，自己又是与广告贴地那么近。报纸广告、电视广告、户外广告，只要有人类生活的地方，就有广告的存在。可以说，我们的生活已完全融入在广告新的天地里。

工作之余，漫不经心地翻着手中的报纸，再一次想到广告究竟为何物？我以为，广告就是通过各种媒体解决广告客户营销的课题的一种手段。在广告客户的营销课题当中，主要是某种商品新上市的告知，或是某种新服务的介绍。最近，营造企业形象这一课题也越来越多地依赖于广告了。在以往，商品本身即是企业的发言人。然而，随着商品以及服务内容之间的差别越来越小，广告就越是要使其看起来差别很大。这个时代持续了相当一段时间。结果，很多广告的表现都似曾相识。这样，企业所能做的就只有一个：要么扩大广告投放量，以求在量上压倒对手；要么摒弃那种似曾相识的广告表现，从而在质上求得与竞争对手的差别化。两者必居其一。在量上压倒竞争对手，毕竟只是采取的一种媒体策略，它需要企业付出大量的资金财力，也不是一般的企业所能够做到。而在这里单说一说通过从质上形成与竞争对手的差别化，它是一种靠谋略制胜的方式，也就是不同于竞争对手的广告表现--即广告创意。

广告的创意制作通常是广告客户自己制定广告内容、主题，基本上都是一些从他们自身立场出发的、非常主观的主张。我们知道，做父亲的都以为自己的女儿漂亮。同样，每一个企业也都觉得自己的产品了不起。但是，这种想法是毫无意义的，它使我们无法发现需要解决的问题。广告客户想要表达的东西，消费者可以理解，但并不感兴趣、不想了解，这种情况太普遍了。在这里，创意人要做的事情只有一个：把自己变成彻头彻尾的消费者，反复地同广告客户沟通，并加以引导，使广告客户明白，站在消费者的角度上去构思让消费者看了感兴趣，并产生购买欲望的好广告是多么的重要。

现实当中，也有很多聪明的客户意识到这种情况，开始注重与广告创意人沟通合作，充分利用广告人独具的创意思维，制作有新意、打破常规的产品广告，藉此吸引或打动消费者，使消费者主动购买或使用它们的产品。换句话说，优秀的客户已经意识到，在现代社会，产品之间在内容上已经没有什么决定性的、了不起的差别，良好的营销策略与信息交流才是构成与其它公司、竞争对手的区别之所在。广告创意即是营销手段中的策略之一。像嗄纳这种国际广告评奖大赛上，获奖的也都是那些客户与创意人站在一起以客观的立场进行制作的作品。当然，在这方面，我们国家的很多广告创意人还远远没有摆脱以客户的主观偏好为准的束缚，创意设计水准还落后于国外。哪个父亲都认为自己的女儿漂亮，广告客户也同样，总是难以客观地看待自己。

那么，找到了广告客户面临的课题之后，接下来就要看创意人的了。广告创意需要灵感，需要冥想，需要直觉，需要顿悟。当我们让想象插上翅膀的时候，可以纵横捭阖，自由翱翔，突破惯例，超越传统。许多有艺术创作经验的作者常常会从中体会到他们创作艺术作品时的那种快感。但是广告创意和艺术创造的这种过程的一致性并不能消除它们本质上的差异，艺术是天国的游戏，广告是尘间的花朵。广告所注重的是它的实效性，不被人注意的广告是无效的，不被人喜欢的广告是无效的，不被人记住的广告同样是无效的，如果广告创意不能促销产品，那么即使再巧的奇思妙想也不能算是创意。

平面广告创意基本上由三部分组成：1、广告主题。2、广告画面(或产品图形)。3、产品说明。不管多么无聊或多么有趣的广告，都是由这几个元素构成的。凭这些元素我们可以任意地组合成广告画面。然而，当众多的客户与创意人在一丝不苟地按照既定的程序完成制作广告任务的时候，我们却看到很多刊登在报刊、杂志上的广告，不是形式老套、陈旧呆板，就是广告语乏味无新意，千篇一律。这种情况是怎样产生的呢？基本上都是源于客户所承受的这样一种压力：与其制作一个陈旧乏味无新的广告，不如制作一个非常有趣实用而正确的广告。创意难以避开人们的埋怨、偏爱、经销商的挑剔啦等等，广告创意要面临许许多多、难以逾越的障碍。而且，广告越是有趣，支持就会越多，但是，反对者也就会越多。

新生事物的产生，总会使一部分人不理解，也会被一部分人接受，那样，越是优秀的创意人越会冲破传统桎梏的束缚，想方设法设计制作不同于其他公司的、形象的、有趣的广告。换个角度来说，就是只要使传统、常规的东西有所突破、有所创意，那么无论谁都能让整个广告策划变得生动起来。记得在一本名叫《广告人》的书中看过一篇叫做《歪打正着》的文章，说的是在美国的俄勒冈有家烟草公司，别出心裁地将香烟的商标取名为“死亡”，商标的图形为一具骷髅，黑色的烟盒内还附上一张纸条：“产销此烟，旨在让你每次看到就想戒烟”。这些带有恫吓性的直言，听起来，看上去似乎都不够友好，然而，却产生了逆反效应。瘾君子有的出于好奇，偏偏爱抽这种烟；有的希望自己能有一天被它“就范”而戒掉烟，于是故意买这种烟。而非烟民呢，也乐意买它作为馈赠亲友的礼物，以表劝君戒烟的一片好心。尤其是那些爱护丈夫的妻子，更希望自己的丈夫在抽烟时被那可怕的骷髅所唤醒，及时早下决心戒烟。这么一来，“死亡”牌香烟销量猛增，产生了极好的促销效果。由此可见，广告这门艺术，有时候“正打”也能“歪着”；有时候“歪打”未必就能“正着”。这对我们的创意倒是一个很好的启迪。

创意如何有突破，是个性与人生经历的反映。独一无二的个性与人生经历将创造出独一无二的创意。

作为一名报纸广告的创意人，我的观点和业内同行甚至一些消费者一样，那就是：从报纸广告的表现形式来看，报纸广告更需要创意。一张报纸，要是没有好的广告创意和表现，报纸广告的竞争力就会下降。不难想象，要是报纸广告整体的创意制作水平都提高了，那么广告主对报纸广告的效果也就更有信心。广告创意的趋势对我们而言，是每时每刻都在发生变化的。我们稍加留心就会发现，近年来广告创意的总体趋势是以广告主题自然朴实，人物画面真实可信的面貌出现在众多的消费者面前，真实生活的画面作为平面广告的一个发展趋势，传播着消费者理念、人性和本能。日常生活的图像引发了读者的信任感，而获得信任感正是大型服务业企业的宗旨所在。至于“真实生活的画面”是否在今年仍旧担当主流角色，目前还很难说。在变化多端的广告画面中，日常生活的画面也许很快就会变得乏味无聊。
尽管平面广告由于画面本身的严格限制而深受禁锢，它还是不断去拓展自己的创意空间，发展幽默搞笑的创作形式。可以尽情地伸展幽默的触角，唤起广大消费者一致的兴趣。通俗性，这应是平面广告有效传播的画面创作方法。

广告创意的发展是与时俱进的，因循守旧的表现方式是很难引起广大消费者的目光。现代平面广告传播的画面语言必须考虑新的画面习惯，新的构图方式，这是不言而喻的。由摄像机和数码照相机所拍摄的立体式照片，早就成为我们日常拍照经验的一个保留曲目。即时地拍摄一些在生活中常见的生动有趣的真实场景，将这种画面习惯运用到一种具有审美意味的画面情景中去，正是目前平面广告传播中值得注意的一个趋向。

过去几年的平面广告中新的东西是什么？革新性的创意多来自传媒领域。主流风格应当是“真实生活场景”画面，但也看到，其中掺杂了许多着重于抽象性、背景性和夸张性的多元化趋向。广告画面中，符号性的创意，在近期的报刊中，也有不少特例。今日平面广告传播充满暗示的解释学特征，可被理解为品质。如：近期在《齐鲁晚报》刊发的《阳光100》，没有繁文缛节的解释，只有看似标题又非标题的几个倾注了一定内涵和思想的大字，也可看作是一种符号，充分体现了企业自身的一种品质，这表明，画面可在何等之高的水平上被接受，画面同消费者之间建立一种辩证的理性的关系又是多么重要。在现代传媒消费的大环境中，这种符号型画面展现了一种新的立场，这里面信息汇集，通过电视、报纸以及互联网等多种传播方式涌向消费者。平面广告的画面语言着眼于这些多种多样的信息，重现并反映它们。以此为消费者建立简洁的品牌形象。

好的创意来自于生活，作为一名广告创意人，就应当始终关注社会，参与到社会生活中去，这样，才能每时每刻都能塑造一个广告创意人的生活底蕴、文化底蕴，迸发创意的激情。而且，要拒绝重复，不在以往的老套路中徘徊，不同风格的广告创意服务于不同的产品，既有“下里巴人”，也有“阳春白雪”，这样的广告创意才能进入春天般的境界。

作者：齐鲁晚报·生活日报广告中心设计部