随也说“都是卖的”
夏雁青

时下，在媒体广告业务人员中流行着这样一种说法，叫作“都是卖的”。意思是，商家卖的是产品，是服务；而媒体广告人员卖的是版面、是时段，都是一回事，给钱就能上。而广告业务人员，充其量，买卖人而已。对于这种说法，初听者往往报之或意味深长的会心一笑，或众人恍然大悟的哄堂大笑。那么，这“都是卖的”的概括，对于媒体广告的实质性表述究竟有多少准确性与科学性，或者仅仅只是一句玩笑话？

“卖”这个字在《现代汉语词典》中的解释很简单。即：“拿东西换钱（跟买相对）”。就其字面上的意思，只要有“东西”可拿出来，而且这“东西”又是别人需要的，是可以卖的，再加上有“换钱”的动作，那么这个“卖”就能够成立。比如卖房子、卖车、卖诸如此类人民大众需要的东西。当然，这种以可以用作广告发布场地的版面（时段）做买卖的行为自然也就可以称作是“卖”了，一种商品社会最赤裸裸、最简单的交易方式，一手交钱，一手交货（版面、时段），毫无神秘可言，就这么一针见血，就这么俗得彻底。

但在承认这种够通俗、够直白的说法正确性的同时，我们心中却不由自主地会生出一丝失落，一种犹疑，有一种叫做神圣感的东西似乎被践踏了。难道就这样“卖”了？我们这些精神产品的制造者就这样“都是卖的”了？静静一想，心里不免犯了嘀咕，这种说法是否有失偏颇？至少是不是有点太消极了？

虽然报纸本身和报纸的版面都有明码标价，都有买卖的行为，但报纸是商品，是纯粹“卖的”东西，而报纸版面的性质却不同，它不是简单意义上的商品，不能因为我们推销了我们的版面，标明了占用一栏的面积收多少费，一个通栏多少钱，一个整版多少钱，就把版面简单地说成是“卖的”，我们至少不是“给钱就能上的”，起码还要挑拣挑拣买主，看他买去版面后做什么，他发布的内容是不是健康，是不是符合国家的宣传方针政策，是不是对社会有益。我们不能一卖了之（目前有一些不很负责任的媒体就只是纯粹的卖版面，给钱就上），这是由大众媒体的特殊性质所决定的。

报纸这种商品毕竟不同于一般的生产、生活用品，它是一种精神的产品，它的使用价值往往是无形的，是属于意识形态范畴的东西。一张报纸读完了，看似使用价值结束了（继续用作包装纸等除外），但它的宣传作用却会长久地在人们的头脑中发挥作用，这就是报纸、书籍等精神产品其使用价值的永续性。而报纸广告版面的使用价值又不同于报纸本身，更不同于一般商品。一般商品一经出售就完成了他的销售过程，人们买的就是商品本身，而广告主要买的却不是广告版面本身，而是通过广告版面的宣传，再卖出他手中真正的商品，买版面做广告只是他“卖”的手段，是“卖”的过程中的一个环节。我们的广告版面也只是一种工具，一方平台，一块宣传群众的阵地。因此说，报纸广告版面、广播电视的时段，若说它是商品，也是一种特殊性质的商品；要说卖，也是一种有特殊交易原则的“卖”，不是给钱就能拿走的。只要坚持了这种“卖”的原则，坚持了党的宣传方针政策，坚持了引导了百姓消费的正确导向，保护了人民群众的根本利益，保护了社会正常的生产生活秩序，保证了舆论宣传阵地的纯洁性与高尚性，我们的这种买卖才是健康的、成功的，版面（时段）的真正价值才能够得以体现。忽视了这种特殊性，那将是十分危险的。

作为从事这桩买卖的人（广告业务人员），自然也不能等同于一般的小商小贩，他需要具备更高的政治素质和业务素质，除了一般经济人士所需具有的诚信、敬业、专业、热诚之外，还需要有坚定的政治立场、高尚的人格和广博的知识和智慧，要能把握住宣传导向，能为广告主出谋划策，通过这一次的“卖”，能为广告主赢来更多的生意，创造更大的价值，能为消费者带来更多的实惠。这也就是我们的“卖”与一般商人的“卖”的不同之处。普通商品的“卖”是一次性的，是静止的，而我们的“卖”却会带来后续的经济与社会效益，是动态的，是长远的。就买卖本身而言，也是能够引发人们无限期待与遐想的，因而这种“卖”的行为也是美好的，至少不是一句“拉广告的”就能鄙视得了的。

话说到最后，我想，说“都是卖的”这话的仁兄也许只是随便说说，是自由联想时灵机一动之后的脱口而出，而我辈竟然小题大做起来，见笑见笑。

作者：生活日报广告部副主任