解 剖 策 划
作者：李慎波

三年前，怀着对广告的浓厚兴趣，来到了广告公司，成了一名“广告人”，做了一名广告策划者。经常有朋友问我，什么是策划，说句实在话，做广告近三年了，真无法给朋友一个准确的答案，因为我自己也对此似是而非，但是做广告策划三年多来，对什么是策划也有了一些自己不成熟的看法，提出来供大家指正。

策划是什么

所谓策划，顾名思义就是策略和规划的简称，它既要对即将发生的事有战术指导性（策略），又要具有大致的操作规程（规划），二者缺一都不能称之为策划。策划的用途主要是对即将发生的事物进行战略战术指导。

从广告的角度看策划的种类大致分为：品牌策划、营销策划和媒介策划。品牌策划是策划的最高范畴，主要对一个品牌的中长期发展作规划，涉及到一个品牌的定位、诉求、发展目标、传播策略等。企业的一切工作都是围绕塑造一个强势品牌而开展，因此品牌策划是策划工作中最复杂、涉及面最广的一项工作。目前，品牌策划在国内还刚刚起步，尚处于探讨阶段，无论是专业广告公司还是企业对品牌策划的研究和经验还都不成熟。

营销策划，主要是对企业的整个营销过程进行策划，来指导一个企业全年的营销工作。其主要内容包括广告策略、促销策略、公关策略和营销渠道策略等部分。随着市场竞争的日益激烈，营销成为企业第一位的工作，自然营销策划就成为企业和广告公司都比较擅长的工作。

媒介策划，准确地说应当被包含在营销策划里面，但是随着诸多新兴媒介的产生，打破了以前相对单一的媒介格局，在媒介爆炸时代，咨询日趋发达的今天，消费者的注意力被各式各样的媒介所分散了，传统媒介的强势地位，正日益被削弱。广告主为了让有限的广告费产生最大的效果，自然就要进行媒介组合，以此来尽最大可能的降低投放风险。这里所说的媒介组合实际上就是一种媒介策划。当然在进行媒介策划时，不但要对各种媒介的情况进行详细的分析，更要对所投放广告的产品的市场环境、竞争对手进行详细的分析，然后才能提出科学、合理的媒介策划方案。目前广告公司都普遍成立了专门的媒介部，这表明媒介策划工作已经受到了广告公司的普遍重视。

策划、创意和点子

说到策划，有两个概念我们就不能不谈，那就是：创意和点子。下面让我们看一下什么是创意？什么是点子？三者之间有什么区别和联系？
创意最简洁的定义是：创造新意。将这一定义扩展一下，就是：逆反常规，打破陈规，冲击平庸，创造新意，其重点仍是创造新意。这新意的“意”，主要是指新的主意（新的点子、建议）。创意一般有以下三个主要功能：启发新的思路，这是创意核心的首要功能。开掘新的商机（及机遇），这是创意第二个重要的功能。引爆新的激情，这是创意第三个独特的功能。创意分为策划创意、影视创意和平面创意等。

创意与点子具有相似之处，但又不尽相同，特别是当我们把创意明确地定义为“创造新意”以后。今后，我们提到一个创意的时候，它就只能是一个有新意、有创见的点子，好坏暂且不论，但它绝对不能是陈腐的、平庸的点子。
创意与策划有时被混为一谈，这是有失偏颇的。如果把业绩比喻为一座大厦，那创意就是建筑师构勒的草图，很粗，策划便是施工图，很细。前者若是平庸，后者难以卓越。创意可以脱离策划而存在，脱离策划的创意仍是创意，它虽不能变现，却仍有启发新思路的价值。策划也可以脱离创意而存在，脱离创意的策划仍是策划，不过只能属于平庸的策划。当我们说一份策划案能化平淡为辉煌、化腐朽为神奇的时候，指的只能是含有优秀创意、超凡创意、天才创意甚至伟大创意的策划案。

策划人，你合格吗？

策划人，是一个近年来才热起来的新兴职业，这个职业曾经让人崇拜过、吹捧过，也被人们唾弃过、谩骂过。最初主要在广告圈内称呼，后来逐渐被社会所接受。那么策划人到底应当具备什么素质呢？

首先应具备创意才能。这是成为一名策划人员的先决条件，如果没有创意能力，就难以出好的策划案，一个没有创意的策划自然难以被客户接受。

第二，作为一个策划人要具备很高的管理才能。策划包含策略和规划两部分内容，这两部分工作都是作为一个企业的高层管理者所具备的能力，企业高层管理者是企业长远策略和规划的制定者，一个出色的企业管理者从某个角度讲就是一个好的策划人。策划人出的策划案是为企业服务的，这就要求策划人要具备相当的管理才能。

第三，要具备广博的知识。策划工作的复杂性决定了策划人要具有广博的知识。除了要具备与广告有关的品牌、营销、管理、新闻等专业知识外，还要对文学、美学、电脑、财务以及产品所涉及的行业知识有所了解。
第四，要具备相当的文字功底。这里所指的文字功底不是指狭隘的文学功底，而是要具备写各种文章的功底，特别是经济类和评论性文章的功底。
第五，要思路清晰。思路清晰的人写出来的策划案才能条理分明、环环相扣，否则做出来的方案则主次不分，像一锅粥，再好的方案也会因结构不明晰而惨遭淘汰。我们在做一个策划方案的时候往往先要写出该方案的大框架和主要纲要，其主要目的就是要先理清思路。

第六，要对市场异常敏感。无论是做品牌策划、营销策划，还是媒介策划，其先决条件必须对市场环境、竞争对手和消费者进行深入的了解和分析，对市场的了解可以有多种途径，可以到市场上去看、可以通过媒体去查询、可以通过网上发布的信息来调查，但关键是日积月累，这要求策划人要对市场异常敏感，对每一条市场咨询都要想是否对自己的策划案有用。一个对市场变化毫无反应的人，不可能做出好的策划案。

第七，在自己所策划领域里的专业知识要非常强。做品牌策划的要对品牌有着深入研究；做市场策划的要具备对市场营销方面的专业知识，对各类市场资讯要异常敏感，对网络渠道建设要深入研究；做媒介策划的要熟知全国各地各类媒体的详细资料，还要善于研究分析消费者，对媒介的专业知识更要异常专业。作为一个专业策划人员一定要在自己所研究的领域内要异常专业，只有这样，做出来的策划案才专业，才容易让客户接受，当然也就会起到更好的市场效果。

策划人还要具备很好的沟通能力。这对一名从事策划工作的人来说，也至关重要。对于一个策划人来说，大量的工作，大量的资讯是通过与别人沟通而得来的，沟通是获取资讯最快、最直接的方法，而做策划工作最需要的就是掌握大量的有用资讯，因此说，做一个策划人员必须会沟通，而且要善于沟通。

一个成功的策划案是怎样产生的？

下面我们以最复杂的品牌策划方案为例来介绍一个策划方案的主要结构及产生的过程。

做品牌策划方案的主要目的是塑造品牌形象，提升品牌知名度，提高品牌的市场占有率，让品牌产生附加值，用品牌带动销售。因此一个完整的品牌方案应包含如下几大部分：
1、 明确品牌推广的目的
2、 品牌环境分析
3、 品牌的推广策略
4、 整合营销传播策略
其中最主要的就是品牌推广策略和整合传播策略，下面我们分别就每一部
分作简要分析。
一、明确品牌推广的目的。与任何事情一样，在做一个策划方案时我们要明确目的，否则就是无的放矢。
二、品牌环境分析。明确了目的，接下来就要做大量的分析工作。这是做策划之前最主要的工作，通过分析市场发现企业自身、竞争对手及品牌自身存在的问题，发现市场机会。做这一步的目的也就是我们在写论文时说的提出问题，经过细致的分析，做到知己知彼，才能百战不殆。品牌环境分析部分要从如下几个方面进行分析：
（1） 品牌现状分析，主要分析指标包括：品牌的知名度、认知度、忠诚度和品牌联想等。通过对品牌现状的分析，明确品牌所处的现状和存在的问题，为制定品牌管理和推广策略做好铺垫。
（2） 市场现状分析，包括对市场的主要特点分析，市场的问题点和机会点的分析，竞争对手的分析，企业自身的分析及对消费者的分析。通过对市场的分析，我们能明白整个市场存在的问题，从而发现我们所面临的机会，了解竞争对手的情况，了解消费者的情况，更清楚了解企业自身的情况，为我们制定科学合理的整合营销传播策略做好铺垫。
三、品牌推广策略。该部分是整个方案的灵魂，它对市场推广策略起指导作用，整个方案的好与坏，这部分起关键作用。包含两大部分：
（1） 品牌的维护和管理。主要从企业自身、企业生产的产品、企业员工和产品商标（符号或形象代言人）等四个方面对品牌进行规划。
（2） 品牌推广策略。在这一部分中我们要明确品牌推广的对象，品牌推广的区域，品牌的性格，品牌的关系基础，品牌联想，品牌的定位，品牌承诺，品牌诉求，品牌支持点和品牌形象代言人等。对品牌进行全面美化和包装，提出未来几年品牌的发展目标，但是怎么实现还需要下面的整合营销传播策略去阐释。
四、整合营销传播策略。该部分是整个方案的核心部分，前面做了那么多，都是为该部分服务的，该部分将对上面提出的所有问题进行逐一解答，并对怎样实现品牌推广策略提出详实可行的方案。因此说整合营销策略是整个方案中最复杂、最关键的一部分。它涵盖了以下几部分：
（1） 产品开发及推广策略
（2） 广告投放策略及投放计划
（3） 公关促销策略
（4） 服务推广策略
（5） 渠道建设策略
上述仅阐述了一个普通的品牌策划方案所涵盖的主要内容，在实际工作中，有时还涉及到企业的内部的组织机构、运营机制等问题，应根据企业的实际情况有所增加或删减。

策划案，价值几何？策划工作是异常辛苦的，虽然不至于像做创意、做制作的那样没白没黑的干，但一天工作十几个小时，也是常有的事，特别是在集中做提案的日子里，脑子高度的紧张，最后拿出的方案却得不到客户应有的重视，那种滋味，只有策划人心里最清楚，当然这里面有策划案本身的原因，但是据了解，这种情况在广告圈内乃是司空见惯，在中国策划案不值钱，似乎是大多数企业主的共识。

策划案真的不值钱吗？据了解，国外广告公司向广告主提供一套策划案，少则几十万美元，多则上百、上千万元，当然这是大广告公司对大客户，小广告公司对小客户提供策划案也要付费这已是司空见惯。这几年，许多国外的知名广告公司进驻国内，抢滩国内市场，他们也开始在中国采取策案收费的方式，开始这种方式很难被广告主接受，后来他们便采取了一种收取月服务费的方式，月服务费的收取在国内标准不一，但是即凡是全面代理的广告公司，向广告主收取的月服务费，一般也不少于五万元，有的甚至高达数十万元，这些收费里面就有一部分是广告策划费，看来这是目前一种有中国特色的收费方式。

策划工作是一项复杂的脑力劳动，时髦一点说属于知识经济的范畴，一份策划案从前期的市场调研、信息收集整理、数据分析，到客户交流座谈，形成策划纲要，做出提案，到方案确定，至少要一到两个月。可以说，任何一个策划案的出台，都凝聚了策划人的无数心血，到头来一分不值，你会怎么想。

策划人，你快乐吗？虽然，做过的策划案经常被客户否定，得不到客户的应有重视，此时除了反思自己所做的策划案中的问题和不足，然后加以改进，也会产生无限的痛苦，毕竟自己数天的心血就这样惨遭枪毙了，但是回忆做广告一年多来的经历，还是快乐要远大于痛苦。这种快乐来自以下几个方面：首先，做策划能学到比其它工作更多的知识。一个策划案成功了，固然欣喜若狂；失败了，遭枪毙了，也通过做策划案学到了很多很多的知识。以前对家电一无所知的我，现在亲戚朋友要买家电竟然都要问我，因为在做策划案的过程中，我对中国的各家电品牌进行了比较充分的了解，无论是产品状况、企业状况、服务情况等都能略知一二。春节回农村老家，与邻里一块谈起中国农资市场的情况，邻居都对我所了解的中国化肥市场的情况刮目相看；通过做策划，不但对市场，对品牌、营销、管理、媒介等方面的知识也有了比较深入的了解。此时此刻，我体会到作为一个广告策划人是快乐的。
其次，做策划有一种成就感。一个创意通过了，一个市场推广方案被客户采用了，能天天看到自己做的广告在电视、报纸上发布，能亲眼看到由于一个策划案使客户的产品销量骤增，因为一个方案使一个品牌知名度大增，从而慢慢地被消费者所接受，那种成就感，与总统、与企业家有何区别？在做策划的前期交流与沟通中，可以结识更多的朋友。并且都是高水平、有身份、有地位的成功人士，与高手接触、与高手过招，自然其乐无穷。

策划人，痛并快乐着！

作者简介：李慎波,男，28岁。97年毕业于青岛大学国际商学院国际企业管理专业。现任长城国际广告公司山东分公司高级咨询策划师，先后为青岛海信空调、济南小鸭洗衣机、热水器、山东红日艳阳天复合肥、山东黄金集团金斯顿陶瓷、湖北安琪（康普力星）、海尔生物、德棉集团等企业做过咨询策划服务，受到了客户的好评，具有丰富的营销策划实战经验。