也谈报纸广告中的“情与爱”
作者：孙西春

报纸广告和其它媒介广告一样，根本目的在于成功地推销产品品牌或树立企业形象。目前报纸广告的表现方式已进入高度成长期，低俗的“王婆卖瓜”方式已基本失去了促销效应，广告表现必须符合目标消费群体的生活意识才会有被接受的可能。

报纸广告传递信息的方法可以五花八门，创意也可以别出心裁，但我们决不能忽略情感因素的介入--因为它往往是最容易拨动读者心弦，从而引起他们的消费欲或参与欲的。

报纸主要利用文字、构图、画面(图片)等手段来达到“广而告之”的目的，以下从三个方面论述情感渲染在报纸广告中的重要作用。

报纸广告中文字的情感渲染

在报纸广告中，文字所占的比例是相当大的，这“文字”即所谓书面语言。我们在搞广告创意时，总要表示对广告对象的一些看法，其中含有创意者的主观爱憎之情，把这些情感通过种种方式表达出来，诉诸文字，就是情感渲染了。

情感是抽象的东西，它需要一个怎样的前提条件，又是通过怎样的方式表现出来的呢？生活中常常有这样的情况：当有了大欢喜，愿意和人共享；如果得到别人的赞赏，这欢喜就更扩大了--这是抒情的需要，也是人类一种比较普遍要求。因此，一个成功的广告，既要与广告接受对象心灵相通，又要关心人生、社会；在文字运用上准确、优美而不夸饰；像最近一则白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”广告，其广告语简洁、明快、充满感情，“北京赢了，我们的心飞起来了”，用飞翔的鹤象征具有飞翔精神追求的白沙人。这个广告情真意切，在欣享精美画面的同时，也领会到了白沙集团紧跟时代，紧跟潮流，借势传播“飞翔”的态势。

通过议论渲染情感也是一种较常见的方式。这种议论，往往不需要交代论据，更不用进行周密的论证，而仅仅是一个论断，是一个被强烈的感情色彩所支配的结论。让我们来看一个十分典型的通过议论渲染情感的广告：苏联解体后，物价暴涨，群众购买力下降，报纸杂志订数也将遭锐减，如何吸引将要失去的读者群呢？《消息报》刊登了这样一则广告：“亲爱的读者，从9月1日起收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担……在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸要生存下去，我们别无出路，而你们有办法。”文中甚至还列举了《消息报》一年的订费可以买牛肉、蜂蜜、白兰地酒的数量，最后笔锋一转：“这样的或者还可以写上许多，但任何的东西只有一次享用，而您选择《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”这则具有典型俄罗斯风格的广告，文风朴实，有议论却没有半点说教。它以与读者推心置腹地交谈的方式，亦庄亦谐，既真诚又幽默，让人读毕为之心动，从而达到退一步进两步的效果。这种以文字渲染调动读者情感的广告，无疑是十分成功的。

报纸广告中视觉的情感冲击

报纸广告没有电视广告那种声形并茂的优势，但可以借助图片画面，将报纸可保存的特征发扬光大。当然，报纸广告使用图画照片已经有相当长的历史，但让报纸广告的图片画面充满情感，就无疑等于给读者一双联想的彩翼，它的效果是截然不同的。

这种情形类似文学创作的“寓情于景”、“借景抒情”，关键在于广告创意者关于善于选取一个动人的瞬间、一个恰到好处的切入点，使内情与外景融合在一起，让读者感受到一种视觉的情感冲击，从而进入创意者的“圈套”。英国DMBB公司为“皇家邮政”设计的、被世界广告同行誉为精品的广告，为我们提供了可供借鉴的范例。广告由两个信封图案组成，第一个信封印着一个美丽的姑娘头像，人物神采飞扬，喜上眉梢，照片旁只有一句话：亲爱的彼得，同意。广告的艺术语言是十分简洁而又巧妙的--姑娘同意嫁给彼得，她通过皇家邮政传递爱意；在第二个信封上，姑娘变成了少妇，怀里抱着一个小宝宝。少妇脸上露出甜蜜的微笑。信封上写道：“亲爱的爸爸”，随后又将“爸爸”改成“外公”。这个细节，充满生活情趣，并深深地打动了读者，简洁明快的画面却可以在人们心里延伸成动人的故事。这个广告的成功之处在于选取了一个极富生活气息的瞬间，人物情态一动一静，饱满的构图，强烈的感情色彩，让读者回味无穷。画面的变化和内蕴的情感是读者视觉受到冲击的主要因素。

《羊城晚报》曾刊登了一幅广告：一只受伤的螃蟹占据了大半个画面，它的前爪已被绷带绑得严严实实，螃蟹的上方是两行字：“其实，我们的腿并不比它多，切勿横行马路。”这幅广告，构思别致--生活的经验告诉我们，螃蟹是横行的，而正是它这一特性，导致了过马路受伤。当然，这是比喻，以它比喻“违反交通规则”而受到惩罚者，既避开了血淋淋的场面，又使画面生动有趣。假如我们再深入剖析，不难发现，让人们留下深刻印象的不单是视觉上的感受，还有一种力量在冲击着我们，那便是感情的力量--创意者并不以居高临下的姿态教训人，而是以一种朋友式的关怀在规劝我们。

广告的文字和画面也是相互联系和相互依存的。我们说的无论是文字的情感渲染，还是视觉上的情感冲击，都是相对而言的，很难把它们截然分开，也没有将它们严格区分的必要。

报纸广告中多层次的心灵沟通

有时候，单幅广告承受不了太多的内容，这就需要我们围绕广告主题进行多方位、多角度、多层次的剖析，以达到我们所期待的宣传目的，于是便出现了广告的“连续剧”，这就是系列广告。而情感型的系列广告，则以情感为纽带，逐步延伸，层层渲染，用真诚、体贴实现与读者心灵的沟通。

珠海丽珠集团于1995年在《南方日报》、《羊城晚报》刊出的一组“丽珠得乐”胃药男子汉系列广告，与其说是迎合了消费者的生理需要，倒不如说是深刻联系他们的情感渴望而大获成功的。一位消费者给广告公司的信大概很能说明这个问题：“说实话，如果是纯胃药广告，决不会引起我的兴趣……是你们的体贴、关怀之情，才点燃了我治愈疾病的希望。”该广告由《演员篇》、《养路工篇》、《摄影师篇》、《教师篇》、《建筑工篇》、《货车司机篇》等6篇组成。多彩的篇章，汇成一股深情的清流，在读者的心田流溢开来。广告走的虽然是感性路线，但却寓理于情，把感觉融入诉求，情理交融，感人至深。值得注意的是，广告主题“其实，男人更需要关怀”贯穿于“连续剧”的始终，它不仅起着便于记忆、传诵的作用，而且有一种诗歌的章节回环、反复的效果，加深了情感渲染的强度。

随着社会的飞跃发展，人们接触越来越丰富的人类文明成果，人们的情感世界也变得越来越丰富多彩，面对激烈的市场竞争，面对浩如烟海的商品世界，如何调动广告受众的情感，满足他们的心理需求，引发他们的消费欲，是值得我们广告人深思的问题。

作者：大众报业集团广告有限公司副总经理